当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 单场促销1200万是怎么炼成的？ 作者：张学之 时间：2011-1-3 字体：[大] [中] [小]

    2009年9月19日-20日，成都富森美家居，S品牌促销活动现场，人潮涌动，购物的消费者热情高涨，局面几仅失控，活动结束经销商实收现金960万，活动销量过1200万。如此惊人的业绩让业内人士震惊，让成都市民受益，更让S品牌成为2009年的卫浴行业赢家。“钢铁”是如何炼成的呢？让我们一步一步来揭开它的面纱。
    一、酝酿阶段
    2009年的八月，正是巴蜀大地酷热难当的时候，洁具市场销售的萎靡比炎炎烈日还要让人揪心。但是俗话说的好”只有淡季的思想
，没有淡季的市场”。怎么来突破这个让人揪心的局面呢，代理商带着这个困惑找到公司，公司委派我过去协助成都经销商，当时我正在杭州协助经销商筹划活动。因为公司前期在郑州、武汉市场已经举办了两次比较成功的促销，接到任务我感到压力很大。一是担心销量太小，二是担心经销商费用过高，万一失败岂不是给公司造成不良影响吗？ 我们分析了成都市场和我们经销商的现状和各种条件： 第一、我们品牌在成都不够强势，市场基础不够好：箭牌、法恩莎、英皇、尚高等品牌在当地都有优质的经销商和多年的市场基础，而我公司在07年才开始将重心转向内销，市场基础薄弱。
    第二、店面硬件条件不佳，位置比较相对不是很好，面积不够大，店面装修相对陈旧，不够气派：如安华、箭牌、法恩莎等均有独立的旗舰店，基本上面均在500平米以上，而我们的店面面积只有200多平。
    第三、市场过于强势，很难获取丰裕的市场资源，费用过高：富森市场在成都有两大特点，一是和品牌合作的条件严格，甚至是苛刻，如每个品牌都要缴纳高昂的押金和广告费用；二是市场定期统一做大型的促销活动，
    第四、代理商的促销概念模糊，没有具体的思路。这些来自品牌自身、来自客观的硬件条件和来自代理商软件的一些列困难，都是我们必须克服并且攻克的，要不是不可能看到成功的曙光，也不可能达到理想的效果，甚至乎会出现有损市场的负面情况。
    根据以上分析，我们与经销商做了深度的沟通，从市场环境到公司内部环境，从赢利分析到品牌推动，从各个角度做了详尽的分析。经销商的积极性被调动了，通过紧张的筹备后，一个宏大的促销活动拉开了序幕……
    首先我们研究了成都市场的情况，并详细分析了竞争对手的情况。这个市场是一个比较特殊的市场，虽然，我们的销售不是很好，但卫浴行业的几个领先品牌仍处于半昏睡状态。这些品牌的经销商往往有自大心理，自认为已经独步江湖，可以高枕无忧了。但事实上，消费者对品牌的认知和认同与这些卫浴品牌的现实有较大的差距，对于品牌的选择更多情况是在进入市场之后的感知，而不是购买决定之前。所以品牌的知名度问题在成都市场不是最关键性的，更多取决于哪个品牌营造的销售氛围。
    那么最大的阻力会来自哪里呢？经过和代理商一起对市场的分析，发现最大的阻力应该是市场的支持。富森美家居在当地是非常强势的市场，对于商户的合作要求是非常严格的，一般品牌的促销活动很难得到市场的支持。对此，我们精心的设计了两套与富森美家居合作的方案，8月10日带着这两套我们开始了我们的成都之行。
    二、破冰之旅
    到成都我们就感受到了巴蜀大地另类的酷热，让人烦躁不安，也许这个也预示我们活动的阻力。刚刚开始的几次沟通，富森美家居对我们是不理不睬，他们给我们的理由是：富森美家居做活动是非常的震撼，你们不用自己搞，就跟随我们的活动就可以了。他们强硬的态度让我们感到很郁闷。
    为了品牌的提升，也为了品牌在西南的战略突破，我们不愿这样放弃，为了自己追求的信念，我们也不可能这样放弃。我们做出了巨大的调整，重新修整方案，拿出了震撼行业的力度，和整套完善的方案，广告投放计划详细到发单的细节，充分体现出了我们的专业水准。
    富森美家居自己搞活动时的投入一般在80万到100万左右的宣传费用。我们作为单一品牌，为此次活动一次性拿出80万的广告投入，而且广告投放由市场方执行，绝对不打半点折扣。我们拿出了一个追求卓越品牌的诚意，和舍我其谁的气魄，终于打动了市场。当然，光有这些是不够的，匹夫之勇只会让自己陷入困境和带来无尽的损失，我们还拿出一套非常详细的方案，因为我们从来不打无准备之战。就这样一个星期真诚的交涉，终于得到市场的认可，换来一个的促销艰难的开始，虽然我们谁都没有想到这是千万促销的开始。 三、扬帆起航 8月20日获得市场的支持后我们开始了方案的执行，3天平面单页的见面。临时促销的到位，整个地面的攻势开始了，当高空的广告宣传开始的时候，我们更加有信心了，因为销售的效果非常明显。
    在9月2日的时候我们虽然取得了320多万的销量，但是问题也一个个的涌现出来。
    第一、长时间的高强度工作，让这个队伍疲惫起来；
    第二、代理商本人也开始有了松懈情绪；
    第三、售后安装出现了与销售的脱节，严重的跟不上；
    第四、产品供货出现短缺；
    第五、其他竞争品牌的拦截开始出现。
    我知道，局面越来越复杂，这些问题要是不解决，新问题带来的影响将会像洪水泛滥一样一发不可收拾，最后让促销失败。我经过一天的思考，在当天晚上开会：
    第一、鼓舞士气，告诉他们现在我们的在成都卫浴界是数一数二的促销销量，肯定他们的工作是别人没有办法超越的，结果把这个团队搞得热血沸腾；
    第二、会后晚上12点和代理商单独沟通，分析现在的形势，出现的问题，最后修正计划，指出发动分销，让整个四川市场都积极响应起来。一系列措施让代理商的情绪激动再次激动起来，基本上达到了“拿出一种做事业的最佳状态”的效果了；
    第三、解决货源和增加临时安装队伍；
    第四、分析竞争品牌的促销方案，在组织大家培训；
    第五、研究一套完善的销售说辞，让他们大家有了新的装备后再战市场。通过一系列的努力，经销商和其团队的情绪持续高涨，以致在这段最疲劳期里面，兴奋的战斗着，每天都有几十万销售额。看到团队的兴奋程度，我们感到：目标基本是不用担心了。
    四、波澜不惊
    在活动结束的前一天就是9月18日，我们非常的兴奋，因为我们的销量已经到了780多万，已经基本完成我们开始预计的目标800万了。为了保持士气，销售团队将目标调整为1000万。但在这个关键的时刻，似乎应了一句老话“好事多磨”，新问题出现了。
    第一，9月18日，活动现场布展项目非常多，代理商的亲力亲为，让这个布场效率降到最低点。于是，我马上组织现场开会议，把开始的分工表重新分配，马上提高了效率；
    第二、每一家竞争品牌都出了一套促销方案，都开始装扮自己的店面，调整价格，希望在我们的盛宴上面分到一杯羹。我马上组织人，在市场通道临时铺了2千米的地毯，上面都是我们促销信息的地贴，再调来了8只高频音响，准备在活动的时候用声音吸引消费者；
    第三、导购人员不够，我就让重庆兄弟品牌连夜支援20个导购，加上自有的员工，可以做销售的、会开单的都拉上阵来。
    功夫不负有心人。当天在世界名模李子宁小姐带来的高潮下，开单250多万。为了烘托现场气氛，晚上决定追加李子宁小姐在第二天的现场秀。看见人潮挤来涌去，争先恐后的抢购我们的产品，我的心彻底的平静了，一个月的紧张工作终于可以画上一个句号了。9月23统计出的数据竟然超出了我们的预期：销售额1230万，投入产出比达到1：12！ 个人心得：
    作为在2007年才进入卫浴行业的“新兵”，总是能时常听到很多前辈的经验之得：卫浴是低关注度产品啊，促销只赚吆喝不赚钱啊，某某品牌做的太好我们没办法等等！但在过去的一年中，尤其是在参与了成都此次促销活动后，增强了我对卫浴行业的信心，也增强了对自己的信心。
    不可否认，卫浴行业已经进入了整合阶段，但各大品牌多数只有市场基础，而缺乏群众基础，如何实现从“行业品牌”向“社会公众品牌”的过度还有较大的距离。进行品牌推广是项复杂、综合而漫长的过程，单纯靠搞几次促销肯定是不能解决根本，而针对行业目前盛行的大店“暴力”式营销，也只是一个简单的销售手段，不可能简单地认同为百分之百的真理。面对如此庞大的国内市场，卫浴行业一定能演绎出更多精彩的故事，为能经历这个阶段的卫浴人喝彩！ 后记：
    《亮剑》中的李云龙在说到“亮剑精神”的时候提到了“战斗意志”，很多公司和领导都在自己公司或者部门提倡“亮剑”精神，但却少有人提“战斗意志”。“亮剑”不是盲目与人决斗，更不是去做无谓的牺牲，否则，任凭你喊破了喉咙，你的员工和下属还是做了温柔的“绵羊“。“亮剑”的背后是“战斗意志”，只有解决了为什么要战斗的问题之后，才能真正拥有“亮剑”精神。作为一个外销为主的企业，为了实现向国内的转型，缺少了这种“战斗意志”，何来“亮剑”精神呢？
    我尊重S品牌的是他们做“亮剑”的时候首先是从上到下“亮剑”，无论是2007年在武汉的突然爆发，还是在2009年的全国“一字千金”，离开企业和老板为达到战略目标的放手一博，单纯靠下面的员工，根本是不可能实现的。受各种原因的限制，本人对此次活动的讲述不是很完整，尤其是对于活动方案基本没有提到。但我认为这些已经不重要了，重要的是我看到了S品牌的“亮剑”精神和“战斗意志”，即使我和部分朋友一样并不全部认同他们的做法，但尊重他们的精神。


张学之,电子邮件：609162505@qq.com